近三年來，為健康“買單”，已經(jīng)成為一種大眾化、日常化的消費(fèi)習(xí)慣。大健康行業(yè)，也因此成為當(dāng)下為數(shù)不多保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的風(fēng)口行業(yè)之一。

來自天貓健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，天貓健康的年度購(gòu)買用戶數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買頻次超過5次，達(dá)成了千億元級(jí)的交易規(guī)模。

當(dāng)“防病于未然”的理念逐成為主流，國(guó)家政策層面予以重點(diǎn)扶持，藍(lán)帽子保健食品行業(yè)迎來了新一輪黃金發(fā)展周期。

根據(jù)《食品安全法釋義》，保健食品，指的是聲稱具有保健功能，或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。而“藍(lán)帽子”標(biāo)志，就類同于保健食品的官方“認(rèn)證符”，由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，是中國(guó)保健食品的專用標(biāo)志。

新的一年，“藍(lán)帽子”的發(fā)展進(jìn)入到哪一階段了？在保健食品行業(yè)中，有哪些細(xì)分賽道的消費(fèi)趨勢(shì)值得重點(diǎn)關(guān)注？如何看待藍(lán)帽子保健食品行業(yè)未來的增長(zhǎng)空間？

12月20日，天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，全面概覽中國(guó)保健食品行業(yè)現(xiàn)狀，洞察保健食品細(xì)分賽道發(fā)展動(dòng)向，分別解析高增明星賽道、高需求長(zhǎng)期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢(shì)。

保健品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，由強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。

一方面，三年來大眾健康觀念持續(xù)升級(jí)，健康消費(fèi)日常化成為大勢(shì)所趨。另一方面，自2016年起，國(guó)家持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，積極引導(dǎo)“治未病”理念、著力發(fā)展保健食品行業(yè)、重點(diǎn)推行健康生活方式等，進(jìn)一步帶動(dòng)國(guó)民健康訴求增長(zhǎng)。

根據(jù)《2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023上半年人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%。其中保健品需求尤其旺盛，預(yù)計(jì)2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

在保健食品行業(yè)中，“藍(lán)帽子”標(biāo)志一直備受矚目。我國(guó)規(guī)定，“凡保健食品必須獲國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽子商標(biāo)才可銷售”，也就是說，只有獲批藍(lán)帽子的保健食品，其成分、功效上才是經(jīng)過官方認(rèn)證過的真實(shí)可靠。

2023年，針對(duì)藍(lán)帽子保健食品行業(yè)，市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布了一系列重要政策，也揭示了新趨勢(shì)：鼓勵(lì)復(fù)配成分的開發(fā)和產(chǎn)品的新功能探索，復(fù)合保健功能成為產(chǎn)品新趨勢(shì)等等。這些政策導(dǎo)向?yàn)樗{(lán)帽子行業(yè)的正向發(fā)展指明了方向。

但與此同時(shí)，從大眾認(rèn)知層面來看，藍(lán)帽子的概念還尚未滲透全民。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50%消費(fèi)者對(duì)保健食品藍(lán)帽子的含義較為了解，48%的消費(fèi)者雖然聽說過相關(guān)概念，但不了解具體含義，其中70后人群、三四五線下沉市場(chǎng)亟待普及。

已有認(rèn)知者對(duì)藍(lán)帽子產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的認(rèn)可度。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在正確認(rèn)知“何為藍(lán)帽子”后，87%的消費(fèi)者表示，愿意優(yōu)先購(gòu)買帶有該標(biāo)志的保健品。

品類教育的進(jìn)程，有賴于相關(guān)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作。目前來看，傳統(tǒng)電商（如天貓?zhí)詫殻┖团d趣電商（如小紅書、抖音等），是藍(lán)帽子品牌的兩大核心營(yíng)銷矩陣。

在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商面向全人群，開展店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播，突出品牌權(quán)威介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)；興趣電商則側(cè)重細(xì)分人群，投放知識(shí)科普與產(chǎn)品種草。未來，在符合法律法規(guī)的前提下，短視頻、直播等內(nèi)容形式將是品牌們的重點(diǎn)深耕方向。

從供給端發(fā)展來看，中國(guó)保健品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的藍(lán)帽子新品日漸豐盛。功效層面上，42%的藍(lán)帽子產(chǎn)品致力于“增強(qiáng)免疫力”，此外國(guó)產(chǎn)廠商也在積極布局護(hù)肝、補(bǔ)血、抗疲勞等賽道，近一年來，葛根、五味子、人參等“中草藥成分”高頻出現(xiàn)。

在過去，保健食品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。隨著國(guó)家對(duì)直銷的管控政策出臺(tái)，同時(shí)為滿足全人群對(duì)消費(fèi)便利體驗(yàn)和價(jià)格透明機(jī)制的需求，越來越多的品牌加速布局電商。現(xiàn)如今，線上已經(jīng)成為保健食品銷售的主要渠道，占比逐年提高。

值得一提的是，藍(lán)帽子保健食品的銷售額增速，一直快于整體保健品，且當(dāng)前從商品供給來看，藍(lán)帽子滲透率較低，僅為13%，可以預(yù)見，未來仍有大幅滲透空間。

《2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》找到了整體保健品市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)賽道，再通過聚焦藍(lán)帽子市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了三大核心市場(chǎng)：明星市場(chǎng)、特色市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)。

高增長(zhǎng)明星賽道，飛速搶占市場(chǎng)

心腦血管、護(hù)肝作為高增長(zhǎng)明星賽道，近一年來表現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)動(dòng)能，未來具備高滲透潛力。

先來看心腦血管賽道。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高血壓、高血脂是大部分消費(fèi)者購(gòu)買心腦血管保健品的頭號(hào)原因，具有事后彌補(bǔ)性質(zhì)，其中降血壓相關(guān)產(chǎn)品近一年增速最高，有可能成為藍(lán)帽子核心的機(jī)會(huì)功效。

聚焦于品類和成分，魚油是消費(fèi)者購(gòu)買心腦血管保健品的首選，其中75后、80后中老年男性是消費(fèi)主力。從價(jià)格段來看，300-500元是魚油的主力價(jià)格段，更高一些的500-1000元?jiǎng)t為潛力價(jià)格段。

值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)品牌推出的高含量、高純度魚油表現(xiàn)亮眼， 70%的Omega3甚至更高含量與處方級(jí)原料高純度EPA產(chǎn)品，帶動(dòng)了藍(lán)帽子產(chǎn)品整體中高價(jià)位段擴(kuò)張。

“對(duì)老年人心血管好”、“甘油三酯從4.94降到2.59“、“合適送給家里老人” ，從這些消費(fèi)者評(píng)價(jià)來看，銀發(fā)人群、降脂訴求與禮贈(zèng)場(chǎng)景的攀升，驅(qū)動(dòng)著魚油產(chǎn)品快速發(fā)展。

輔酶Q10是第二種高增速品類，主要受疫后、熬夜場(chǎng)景，以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動(dòng)。藍(lán)帽子品牌如天維美與健爾馬，通過成分復(fù)配、口味改善、創(chuàng)新劑型與組合產(chǎn)品等方式，引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。

此外，降血壓的中草藥成分，堪稱心腦血管賽道的黑馬選手。其中銀杏葉、杜仲成為“明星”成分，因相關(guān)產(chǎn)品采用多元成分復(fù)配，藥效有比較溫和，備受消費(fèi)者青睞。

再來看護(hù)肝賽道。促進(jìn)肝臟排毒、緩解食物油脂堆積，是護(hù)肝的兩大核心需求，人群既囊括了70后“嗜酒”男性，也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，90后涌入“護(hù)肝大軍”。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在線上護(hù)肝市場(chǎng)，藍(lán)帽子近兩年增速也已超越整體保健品，其中200~399元是優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，比如江中牌肝純片3~5瓶裝，就拉動(dòng)了藍(lán)帽子在該價(jià)格帶的增長(zhǎng)。

在成分上，整體護(hù)肝保健品市場(chǎng)以“薊” 為主要成分，而藍(lán)帽子護(hù)肝產(chǎn)品以“葛根”為核心成分，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，“五味子”雖然是冷門成分，但增速最高，或?qū)樗{(lán)帽子帶來新一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。

高需求長(zhǎng)期賽道，持續(xù)滲透市場(chǎng)

免疫力、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、維生素，是藍(lán)帽子保健食品行業(yè)中的四大高需求長(zhǎng)期賽道，他們撐起了保健品市場(chǎng)的基本盤。

免疫力提升需求，幾成為一種全民性的健康基礎(chǔ)訴求，不論是養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、秋冬滋補(bǔ)，還是熬夜、換季感冒、術(shù)后恢復(fù)等多元場(chǎng)景，均在推動(dòng)免疫需求增長(zhǎng)。其中藍(lán)帽子產(chǎn)品占整體保健品市場(chǎng)份額已超30%，仍在持續(xù)擴(kuò)張。

聚焦藍(lán)帽子細(xì)分品類，蛋白粉、 靈芝孢子是兩大市場(chǎng)主流，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品緊隨其后，在免疫賽道上呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)。

就蛋白粉品類而言，以400元～499元為核心價(jià)格帶的藍(lán)帽子蛋白粉產(chǎn)品，相較整體保健品而言，表現(xiàn)出價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。從高增長(zhǎng)單品預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)遇，集中在高蛋白禮盒裝、便攜裝產(chǎn)品，以及低GI降血糖產(chǎn)品上。

靈芝孢子，作為藍(lán)帽子的優(yōu)勢(shì)品類之一，主要由70后中年人購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，同時(shí)有一定的人群年輕化趨勢(shì)。這一品類的機(jī)會(huì)價(jià)格帶落在500～999元。在品類創(chuàng)新上，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊增長(zhǎng)迅速。

補(bǔ)血需求，是多數(shù)消費(fèi)者持續(xù)存在的長(zhǎng)期性需求。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成消費(fèi)者愿意或非常愿意繼續(xù)購(gòu)買相關(guān)補(bǔ)血產(chǎn)品，用來日常保健、增強(qiáng)體質(zhì)。補(bǔ)血功效藍(lán)帽子滲透率已經(jīng)達(dá)到25%，但銷售額增速不及整體保健品，存在溢價(jià)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品數(shù)量和銷量占比來看，當(dāng)下藍(lán)帽子補(bǔ)血產(chǎn)品集中在150～300元的中低價(jià)格段，未來品牌們可以加速布局的機(jī)會(huì)價(jià)位是150元～1000元。在成分上，藍(lán)帽子玩家借力阿膠、當(dāng)歸等中草藥來攻克氣血難題，但對(duì)比跨境保健品來看，果蔬成分添加大有可為。劑型上，條狀包裝是新增長(zhǎng)點(diǎn)。

補(bǔ)鈣需求，在2023年重新迎回市場(chǎng)的春天。從價(jià)格段上看，藍(lán)帽子產(chǎn)品走的是性價(jià)比路線，占據(jù)了100～300元中低價(jià)位段，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從人群畫像看，有孩媽媽和中老年人是兩大主要購(gòu)買群體，一線城市占市場(chǎng)主導(dǎo)。

從添加成分看，藍(lán)帽子的機(jī)會(huì)點(diǎn)落在了復(fù)合維生素、維生素K2兩大成分上，可以持續(xù)加碼布局。在劑型方面，藍(lán)帽子產(chǎn)品的片劑/咀嚼片銷售占比最高，液體鈣銷售占比次之，同時(shí)增速更快，尤其值得關(guān)注。

此外，作為大眾最熟知的保健品之一，維生素依舊維持著長(zhǎng)期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年長(zhǎng)人群是核心人群，提升免疫力、補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)鈣是他們購(gòu)買維生素的主要原因。

在產(chǎn)品類型上，復(fù)合維生素產(chǎn)品拔得頭籌，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流。觀察復(fù)合維生素的價(jià)格帶可以發(fā)現(xiàn)，200～299元的低價(jià)格帶增速明顯，值得布局。近一年來，細(xì)分成分VB、VA高速增長(zhǎng)，目前線上供給較小，值得品牌關(guān)注。

小而美潛力賽道，未來破局增長(zhǎng)

護(hù)眼、記憶力提升，是保健品行業(yè)中兩個(gè)小而美的潛力賽道，他們雖然市場(chǎng)份額不大，但新的趨勢(shì)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，或?qū)⒃谖磥韺?shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。

護(hù)眼需求的增長(zhǎng)，與電子數(shù)碼設(shè)備的高滲透密切相關(guān)，長(zhǎng)時(shí)間電腦辦公、熬夜玩手機(jī)促使眼部護(hù)理需求加快增長(zhǎng)，高線城市的90后、青少年家庭是核心消費(fèi)人群。

線上整體保健品護(hù)眼賽道上，藍(lán)帽子占比仍較小，但未來發(fā)展空間大，300元以下是其主流價(jià)格。同時(shí)，藍(lán)帽子在300元價(jià)格帶增速遠(yuǎn)超整體保健品，由健視佳多包裝產(chǎn)品引領(lǐng)。聚焦成分和劑型， VC和DHA漲勢(shì)迅猛，軟糖劑型增長(zhǎng)突出，均可重點(diǎn)關(guān)注。

記憶力提升需求，源自人們?cè)诠ぷ骱蛯W(xué)習(xí)中的“日常健忘”、“反應(yīng)慢”等困擾，或是高強(qiáng)度工作、備考等特殊場(chǎng)景，青少年和成人是重點(diǎn)目標(biāo)人群。但目前來看，藍(lán)帽子產(chǎn)品增速不及保健品大盤表現(xiàn)，跨境產(chǎn)品仍然占市場(chǎng)主流，國(guó)產(chǎn)品牌在孕婦賽道有優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)不同細(xì)分人群進(jìn)行針對(duì)性成分布局，或?qū)楦嗨{(lán)帽子品牌打開市場(chǎng)。例如針對(duì)青少年和成人，可以抓住藻油成分布局產(chǎn)品；針對(duì)中老年，主打提升神經(jīng)傳遞效率的磷脂酰絲氨酸；在孕婦人群上，含核桃油的藍(lán)帽子產(chǎn)品在快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著健康意識(shí)進(jìn)一步全民滲透、供給端不斷推陳出新，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模必將持續(xù)壯大。以心腦血管、護(hù)肝為代表的高增長(zhǎng)明星賽道，免疫力提升、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、維生素補(bǔ)充為代表的高需求長(zhǎng)期賽道，護(hù)眼、記憶力改善為代表的小而美潛力賽道，共同描繪出中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)圖景。

在每一個(gè)細(xì)分賽道上，藍(lán)帽子品牌都存在可以挖掘與發(fā)力的藍(lán)海空間。《2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》從賽道產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)者行為兩大維度，對(duì)本年度藍(lán)帽子保健品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)，或能幫助更多相關(guān)從業(yè)者厘清行業(yè)動(dòng)向，為2024年的生意增長(zhǎng)提供價(jià)值參考。